Организационная структура отдела маркетинга

Наиболее распространенными типами организации службы маркетинга являются:

• функциональная организация;
• товарная организация;
• рыночная организация;
• региональная организация;
• смешанные организационные структуры.

Принимая решение о структуре отдела маркетинга, необходимо опираться на критерий наивысшей эффективности управления при реализации выбранного варианта.

Как правило, организационная структура отдела маркетинга может основываться на одном из следующих принципов:

• функциональном (см. рис. 1,5.);
• товарном (см. рис. 1.6.);
• региональном (см. рис. 1.8.);
• сегментном (см. рис. 1.9.).

Функциональная организация

Это самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Товарная организация

Компании, выпускающие различные товары и множество торговых марок, часто
организованы на основе управления отдельными товарами или марками. Такая организация не заменяет функциональную, в ней лишь появляются дополнительные уровни управления.

В последнее время в прогрессивных маркетинговых организациях на смену менеджерам по товарам приходят команды. Можно выделить три типа таких «командных» структур (см. рис. 1.7.).

Региональная (рыночная) организация

Структура региональной организации аналогична структуре товарной, разница со- стоит лишь в том, что в ней за основу берется разделение по рынкам. Региональная организация предпочтительна, когда рынков сбыта много, их география обширна, а номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна. Региональная организация маркетинговой деятельности особенно подходит для транснациональных фирм.

Сегментная организация

Сегментная (направленная на покупателя) ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы, которые отвечают за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей независимо от того, на каком географическом рынке находится этот сегмент.

Смешанные организационные структуры

Смешанные организационные структуры могут быть:

• функционально-товарными;
• функционально-рыночными;
• функционально-региональными;
• товарно-рыночными.

Сущность таких структур раскрывается в перечисленных названиях, а по форме они соответствуют принципам матричного управления. В условиях развитого маркетинга наиболее перспективна товарно-рыночная организационная структура. Для переходной экономики представляет интерес функционально-товарная структура, так как в данной структуре, в отличие от функциональной, конкретизирована ответственность.